Более 30 лет назад в Лондоне открылся мультибрендовый бутик, которому суждено было стать легендарным местом, где дизайнеры и бренды в одночасье становились знаменитыми. Его учредителем и, в последующем, основателем бренда Joseph был Joseph Ettedgui, который в 1960 году эмигрировал с братом Морисом в Англию из Касабланки, Марокко. У Джозефа было образование парикмахера, и в 1962 году братья открыли на Кингз Роуд Salon 33.

Как мы уже знаем, у Джозефа не было специального образования в сфере дизайна одежды, однако он обладал качествами, которые позволили ему превратить подвальное помещение парикмахерской в мекку для лондонских модников: у него был врожденный предпринимательский талант и, что очень важно, отличная интуиция, которая сначала позволила ему предугадывать желания и потребности клиентов, а позднее — формировать общественный вкус. Именно он открыл Лондону и миру таких мэтров, как Джон Гальяно и Кетрин Хемнет; он же привил покупателям любовь к стилю Хельмута Ланга и Мартина Марджелы; и благодаря ему в начале 70-х Лондон познакомился с Kenzo, Moschino и Prada. В 1972 году наконец мир увидел фирменный бутик Joseph в районе Челси, а в 1983 — и собственную марку одежды Джозефа, которую он стал продавать в своем салоне наряду с вышеперечисленными кутюрье.

Направление деятельности и стиль марки сложились именно тогда благодаря его убежденности в том, что, как бы ни были прекрасны дизайнерские наряды, которые можно было приобрести в его бутике, женщинам требовались и базовые вещи, с которыми их можно было бы комбинировать в повседневной носке. Итак, Джозеф сделал акцент на лаконичный сочетаемый стиль, качество и идеально сидящий крой, благодаря чему Joseph — одежда, очень быстро пришедшаяся по вкусу придирчивой столичной публике. Он говорил: «Мне нравится одевать людей, а не делать их модными».

### Joseph сегодня: традиционный стиль в новом прочтении

Уже в конце 70-х, с открытием бутиков Joseph в Париже, Нью-Йорке и Японии, у компании появился и международный статус, и международное признание. Сейчас у руля бренда новая команда, состоящая из талантливых и именитых деятелей модной индустрии: генеральный директор Сара Ферреро с опытом работы в Furla, арт-директор Алан Снеж, пришедший из Colette, и креативный директор Луиза Троттер из Calvin Klein. Joseph — одежда, которая снова завоевывает лидирующие позиции в модной индустрии после некоторого спада. Конечно, новые лидеры принесли с собой и новые идеи, однако безупречный стиль, которым прославилась марка, несомненно, остается узнаваемым. Несмотря на то что новые коллекции отличаются более броскими дизайнерскими решениями, для бренда все так же характерен стиль Chic Casual, Smart Casual и использование пастельных оттенков, а также сдержанных цветов. Впрочем, мода и застой — это понятия несовместимые, так давайте взглянем на современное прочтение фирменного стиля Joseph. Сегодня его основной чертой является мастерская игра на контрастах. Joseph — это борьба и идеальный баланс противоположностей: черный и белый в качестве базовых цветов; провокационность и умеренность; сдержанность и жесткость силуэтов, и их подчеркнутая женственность и сексуальность; традиционный для марки минимализм и роскошь натуральных мехов, пайеток и леопардовых принтов. Такова современная переработка классического стиля в исполнении дизайнеров Joseph. Палитра марки традиционно достаточно приглушенная, однако благодаря использованию различных материалов, таких как кожа, кашемир, мех, цвета приобретают различную насыщенность и оттенки и образы смотрятся многогранно. А игра на контрастах также свойственна и дебютной коллекции аксессуаров, которую марка представила в 2013 году как результат плодотворного сотрудничества с дизайнером Кэти Хиллер: это сумки, для которых характерна лаконичная эстетика марки Joseph, что позволит им долго оставаться в моде.